Ser creativo para poder escribir textos publicitarios es una creencia común y frecuente. Hace poco comentaba con un grupo de amigos sobre mi especialización en copywriting y enseguida llegaron las preguntas de siempre: «¿Vas a ser creativa publicitaria?», «¿Se necesita tener mucha imaginación para eso?».

La respuesta no es tan sencilla como un tajante «sí» o un definitivo «no», así que intenté explicarles las semejanzas y diferencias entre un creativo y un copywriter.

Traigo al blog la disertación, para aquellos que puedan estar haciéndose la misma pregunta.

¿Comenzamos? ¡VAMOS!

¿Qué es un copywriter y qué es un creativo?

Según la gran Wikipedia, «El copywriter (CW) es el redactor publicitario quien escribe los llamados copy o textos publicitarios. En muchos casos la tarea del texto publicitario va más allá del texto publicitario [sic] y es quien desarrolla la idea o el concepto que acabarán convirtiéndose en la pieza creativa publicitaria. Uno de los objetivos principales del copywriter es hacer comercial un producto, por ello utilizará todo tipo de lenguajes que persuadan al público objetivo».

¿Entendiste? Porque yo no.

Amo a Wikipedia y hubiera querido tenerla en mi época de estudiante, pero debo admitir que esta vez no arrojó mucha luz sobre el tema. Esa definición necesita una revisión urgente.

Y como la Wiki no nos ayudó, me aventuraré a explicarlo yo.

El término «copywriter», así tan anglosajón él, nació —por supuesto— en Estados Unidos, la cuna de la publicidad occidental. Su traducción más exacta al español podría ser «redactor creativo».

Si has visto algún capítulo de la serie Mad Men, que se desarrolla en el mundo publicitario de la Nueva York de los años 60, verás que el copywriter y el creativo de arte formaban una dupla inseparable que se encerraba durante horas en una oficina a fumar y beber whisky sin parar hasta que ¡zas!, como una revelación divina, surgía una gran idea.
En esos años, el copywriter ponía en palabras un concepto de venta, generalmente un slogan corto y pegajoso, y luego el creativo de arte lo acompañaba con una imagen llamativa.

Estas duplas creativas (más o menos fumadas, más o menos artistas, más o menos «raras») se mantuvieron durante décadas en el mundo publicitario occidental, ganando jugosos sueldos y ocupando en el imaginario popular una repisa bastante alta.

En la actualidad, las agencias de publicidad siguen teniendo redactores creativos para escribir los textos de las piezas publicitarias, y aunque muchos los siguen llamando copys, las  funciones del copywriter de hoy traspasaron las paredes de una agencia para ir mucho más allá. Esto gracias, en buena parte, a la llegada de las nuevas tecnologías.

La evolución del copywriter

Lejos quedaron los días en los que Don Draper (el guapísimo protagonista de Mad Men) aspiraba profundamente su cigarrillo y, en medio de una nube de humo y escocés on the rock en mano, entrecerraba los ojos y disparaba una frase lapidariamente vendedora. La gran frase se imprimía y  permanecía invariable durante meses o años en un cartel o aviso de prensa.

El ritmo vertiginoso que trajo la aparición de internet y su democratización en manos de cualquier mortal como tú y como yo, puso la creación de contenidos al alcance de todos.

Cualquiera podía escribir lo que quisiera, mientras que el lector pasó de estar detrás de un diario o frente a un televisor, para sentarse frente a la pantalla de su ordenador, tablet o móvil consumiendo información a la carta.

Estos nuevos «consumonáutas» elegían los contenidos, en vez de los contenidos elegir a los consumidores, como venía pasando.

Por desgracia, esta revolución libertaria vino en detrimento de la veracidad y la calidad de la información. La telaraña informática se llena cada vez más de contenidos pobres y de mentiras a granel.

La nueva forma de acceder y consumir información estremeció las bases consolidadas de la publicidad tradicional: los usuarios se alejaban de los canales convencionales, las marcas perdían audiencia.

La reacción primera fue trasladar la clásica fórmula publicitaria a los nuevos medios tecnológicos, pero el usuario ya no era el mismo. Tenía el control de lo que quería ver, y no quería publicidad vacía. Quería CONTENIDO.

Y así llegaron los Bloggers

Para saciar el apetito voraz de información de un contingente cada vez más grande de usuarios, aparecieron los Bloggers (o blogueros, vocablo aceptado por la RAE) con contenido de todo tipo y calidad.

Dependiendo del momento, han tenido su época de esplendor los blogs Do It Yourself, los videos de recetas de cocina que parecen sencillísimas de hacer, el cotilleo vacío de la farándula, el marketing digital, el coaching, el mindfullness y pare de contar.

Al comienzo, los blogs eran páginas sin publicidad ni intención de venta alguna, donde los autores vaciaban su caudal de conocimientos a cambio de poca o mucha interacción al pie de cada post.

Hasta que descubrieron que allí, entre esas inocentes líneas de contenido puro y duro, se escondía la piedra angular que los alquimistas publicitarios habían perdido y buscaban desesperadamente, enmarañados en la web.

Los blogs, lugares de culto de públicos cautivos y fidelizados, eran el lugar perfecto para insertar la publicidad de infinitos productos y servicios.

Silencio: creativos mutando

Este gran descubrimiento supuso un cambio radical en la forma de ver y abordar las piezas publicitarias y, por ende, implicó una verdadera mutación de los creativos de agencias.

Dibujar un aviso estático ya no servía para nada; tampoco era rentable invertir tiempo y dinero produciendo en estudio fotografías o videos que tendrían una vida efímera en la web.

Por su parte, el redactor creativo, aquel copywriter que venía de la escuela del «menos es más», tuvo que entender y aceptar que cuanto más escribiera, mayor sería la fidelización del público. Más que un slogan, se necesitaba contenido.

¡Tamaña tarea! Haber pasado años perfeccionando la difícil técnica de resumir una idea compleja en una simple frase, para tener ahora que hacer exactamente lo contrario.

Hubo resistencia. Negación. Algunos  veteranos lograron adaptarse, pero en paralelo surgió una nueva camada de escritores que entendió, desde el día uno, lo que había que hacer: los nativos digitales.

El copywriting llegó para quedarse

No importa cuándo leas esto: el copywriting llegó para quedarse y crecer.

Mientras la web sea la principal fuente de consumo de información (y todo parece indicar que así será por muchísimos años), el copywriter será una pieza indispensable en la comunicación de las marcas.

¿Por qué digo esto? Te invito a seguir leyendo.

«El copywriting es el ‘arte’ de crear textos comerciales con el único objetivo de hacer más atractivos tus productos o servicios a tus potenciales clientes y estos pasen a la acción».

Esta definición es de Javier Cordero y, en mi opinión, tiene todo lo que debe tener. Analicémosla.

En primer lugar, las comillas en la palabra «arte» marcan la eterna discusión de si el copywriting debe ser considerado como ciencia, como arte o como técnica. Podríamos hablar horas sobre esto, pero es harina de otro costal, o de otro post.

Solo diré una cosa: el copywriting es un arte porque no todo el mundo sabe hacerlo, porque no todos lo hacen bien y porque —y aquí hay una a favor de los creativos— requiere de originalidad e intuición, combinada con conocimiento y práctica.

Sigamos.

«Crear textos comerciales». Hagamos otra pausa aquí, pues textos comerciales no son cualquier texto. Es por eso que hoy utilizamos dos términos diferentes para dos procesos distintos: el redactor escribe textos informativos; el copywriter escribe textos comerciales.

Por último, «hacer más atractivos tus productos» es otra frase muy potente, porque no se trata únicamente de vender. Vender es la consecuencia, el resultado de un proceso en el que el copy juega un rol protagónico.

Un buen copy exhibe todos los atributos de un producto o servicio, saca a la luz los beneficios para su potencial cliente, lo convence de la necesidad de obtenerlo y, luego de todo ese proceso, finalmente lo vende. Todo a través del maravilloso mundo de las palabras.

Entonces, ¿un copywriter es un creativo?

No necesariamente. Un buen copywriter puede ser simplemente un buen redactor que conozca y maneje con destreza, técnicas y fórmulas para destacar los beneficios de un producto o servicio.

PEEEROOOO… si además tiene originalidad, versatilidad e imaginación para transmitirlos creativamente, entonces será un copywriter fuera de serie.

Y un creativo: ¿es un copywriter?

Definitivamente no. A menos que haya adquirido esas destrezas y técnicas para seducir con las palabras y lograr en el receptor una acción concreta y planificada. Un creativo podrá tener muy buenas ideas, pero si no aprende a utilizarlas para motivar la acción de compra, no podrá llamarse jamás copywriter.

Mil quinientas palabras atrás te dije que no era fácil responder las preguntas de mis amigos. ¿Ahora entiendes por qué?

Si te quedó clara la importancia del copywriting en la actualidad, puedes colaborar con mi cruzada compartiendo y comentando este post, y así tal vez (solo tal vez) encontremos cada día menos amigos haciendo siempre las mismas preguntas.

Y si ya entiendes la diferencia entre creativo y copywriter pero necesitas a alguien que escriba tus textos persuasivos y vendedores, entonces contáctame y conversamos.