El storytelling es el arte de contar historias que impacten a tu audiencia. Desde que el hombre es hombre, ha contado historias sin parar. El porqué de su encanto lo explica la neurociencia, y el marketing ha sabido sacarle provecho.

Tenía tiempo intentando escribir algún artículo sobre storytelling, pero quería enfocarlo desde una óptica distinta a la tradicional. No quería insistir en sus ventajas para vender productos o servicios, porque eso es obvio, salta a la vista.

Si el storytelling no fuese la forma más efectiva de conectar con el público, no veríamos a diario tantos comerciales de un sinfín de marcas que lo usan para acercarse y conectar con sus potenciales clientes.

Pero… ¿por qué es tan exitoso el storytelling? Y es aquí donde encontré la veta que buscaba. Este tema tiene muchísimo para hablar. Yo trataré de hacer un recorrido que nos permita entender las razones de su efectividad y cuáles son los alcances que el storytelling puede llegar a tener en el futuro.

¿Por qué es tan efectivo el storytelling? El pasado

Una historia bien contada es capaz de mover fibras muy profundas del ser humano,

y la capacidad de recordación es alta cuando se saben decir las cosas con las palabras correctas,

el tono adecuado, las pausas necesarias y en el momento justo.

El gran poder que tiene una historia fue aprovechado por la publicidad que, desde mediados del siglo pasado, la ha sabido utilizar como una efectiva arma de persuasión y venta.

Hoy, vender productos o servicios valiéndose de la potentísima herramienta del storytelling es aprovechada por casi todas las marcas, pequeñas y medianas empresas, negocios unipersonales, políticos, celebridades y ONG’s. Nadie escapa de la magia del storytelling.

¿Por qué es tan efectivo el storytelling? El presente

Tal vez el nombre, tan anglosajón él, parezca una novedad, pero lo cierto es que, como ya dije, el storytelling existe desde que el mundo es mundo.

Pero hoy, la respuesta a la pregunta de por qué surte tanto efecto en el receptor, la tiene la neurociencia.

No pretendo ahondar mucho en un tema en el que no soy experta, pero sí es necesario que te explique brevemente de qué se trata esto:

Si creemos en la teoría de la evolución —y yo creo— el hombre viene del mono, y mucho, mucho antes, seguramente fuimos reptiles que salimos del agua y nos fuimos adaptando.

Un científico llamado Paul MacLean, sugirió en los años sesenta del siglo pasado que el cerebro humano actual es el resultado de tres cerebros que se fueron superponiendo.

El cerebro más primitivo, el más antiguo, y también el más dominante, es el cerebro reptiliano. Este cerebro no siente ni piensa, simplemente reacciona. Es el responsable de nuestros instintos más básicos como el de la supervivencia; la agresividad, la territorialidad y la dominación vienen de ese cerebro, así como las funciones  imprescindibles para mantenernos con vida, como la respiración, el latido cardíaco y los movimientos musculares involuntarios.

Sobre ese cerebro reptiliano se desarrolló posteriormente el cerebro límbico o paleomamífero, que, según MacLean, es el resultado de la evolución de los primeros reptiles a mamíferos primitivos. Este cerebro es el responsable de las emociones, el dolor, el placer, la motivación y la apatía. 

La tercera capa de nuestro cerebro, la más nueva y moderna es la neocorteza o neocórtex, propia de los mamíferos más evolucionados, como el humano. Esta estructura es la responsable del pensamiento avanzado, la razón, la abstracción y la percepción.

Muchos científicos discuten esta teoría, sobre todo porque, anatómicamente, no existen evidencias de que nuestro cerebro sea realmente una superposición de varias capas. Pero lo que es indiscutible es que en la evolución que tuvo que darse para ser lo que hoy somos, sí existen estos tres aspectos bien diferenciados en cuanto a las funciones de nuestro cerebro actual: instinto -> emoción -> razón.

El matrimonio entre la ciencia y el marketing

Estudiosos de finales del siglo XX y del adolescente siglo XXI han querido encontrar puntos de encuentro entre la ciencia y el marketing para tratar de entender qué es lo que mueve al ser humano a preferir, elegir y comprar cierto tipo de productos o servicios por encima de otros, tal vez muy similares.

Obviamente, esto ha sido motivo de muchas polémicas porque, admitamos que el de la ciencia con el marketing, es un matrimonio bastante raro.

En todo caso, entender el comportamiento humano es una de las cosas más difíciles que existen; cientos de años de investigación parecen no haber sido suficientes para conocer los intrincados procesos de la mente y el porqué de sus reacciones.

En asuntos de la mente humana, siento que nada está dicho.

Todo son conjeturas, hipótesis, intentos de llegar a una verdad esquiva y jamás absoluta.

Pero, relajémonos por un momento, tratemos de abrir la mente y asumamos que algunas de las teorías del neuromarketing pueden ser ciertas. Si estás dispuesto a hacerlo, te contaré lo que dice Jürgen Klaric sobre el proceso de la venta y sus efectos en la mente humana.

¿A quién le vendes cuando vendes?

A estas alturas del artículo podrías estar pensando que me dispersé, que te dije que iba a hablarte del storytelling y estoy hablándote de neurociencia, tres cerebros y cosas muy extrañas. Pero todo tiene que ver con todo, y ya lo vas a ver.

Jürgen Klaric, este personaje del que te hablé en el párrafo anterior, con nombre de científico europeo, no es ni lo uno ni lo otro: es un mercadólogo latinoamericano, famoso por sus conferencias, asesorías a grandes empresas y libros que han sido best seller mundiales. Es un hombre guapo de 48 años que ha logrado transmitir la idea de que el fracaso de las ventas se debe, en buena parte, a que intentamos vender a las personas en lugar de a sus mentes, a aquello que sucede dentro de sus cerebros.

No dudo que Klaric ha hecho largas y profundas investigaciones, rodeado —según él mismo lo dice— de un equipo multidisciplinario de neurocientíficos, antropólogos,  psicólogos y profesionales del marketing. Pero también hay quienes lo consideran un charlatán.

Como ya dije, en este océano inmenso que es la mente humana, nadie tiene más de una gota de conocimiento. Así que no creo que la teoría de Klaric sea lapidaria, pero sin duda puede ayudarnos a comunicar nuestros mensajes de venta de forma más eficiente.

El asunto es que Klaric, en su libro Véndele a la mente, no a la gente, recopila una serie de premisas de la neurociencia y la neurolingüística aplicada a las ventas y redefine a las neuroventas como una ciencia que explica el funcionamiento de la mente humana ante el proceso de decisión de compra.

Este mercadólogo del siglo XXI retoma la teoría del cerebro triuno de MacLean y agrega un concepto interesante:

Aunque nos cueste creerlo, es el cerebro reptiliano el responsable

y el protagonista en el momento de la compra.

Jürgen dice que todo, absolutamente todo lo que compramos, lo compramos para una sola cosa: para sobrevivir.

Así, explica que, por ejemplo, las mujeres gastamos fortunas en más ropa de la que podemos ponernos para vernos más lindas, pero instintivamente (el cerebro reptiliano trabajando) es para conseguir un proveedor o protector que nos cuide y nos dé descendencia que perpetúe la especie (OJO: Jürgen dixit…feministas, favor abstenerse de polemizar).

Y si ya ha conseguido a ese macho protector y proveedor, sigue comprando ropa para lograr la «aceptación de la tribu», otra necesidad primitiva activada por el cerebro reptil.

Otro ejemplo típico y similar, pero en aplicado al género masculino, ocurre cuando los hombres compran autos o relojes costosos. El auto es el sustituto de las bestias que nuestros antepasados dominaban para lograr el respeto de sus pares y la admiración del sexo opuesto. Los relojes caros, los compran para lograr la aceptación de la tribu.

Puedes estar más o menos de acuerdo con estos conceptos, pero no dejan de ser interesantes y de arrojar datos que pueden ser muy útiles a la hora de construir nuestros mensajes de venta:

• El 85% de la decisión de compra es inconsciente, sin importar lo que se esté comprando.
• La compra es emocional, aunque la llenemos de argumentos racionales para justificarla.
• El cerebro reptiliano es el que toma la decisión de compra.
• El proceso de decisión de compra es diferente en el hombre y en la mujer.
• La mayoría de las compras que hacemos, las hacemos para llenar vacíos emocionales y cubrir miedos.

Como verás, hay que apelar a la emoción si quieres una comunicación efectiva.

Hace algunas semanas te contaba sobre la importancia del copywriting en tu negocio. para que el mensaje llegue efectivamente a tu audiencia. Pero además, si ese mensaje lo construyes desde la emotividad de una historia bien contada, ¡BINGO!, llegarás directo al corazón (¿o al cerebro?) de tu cliente.

¿Por qué es tan efectivo el Storytelling? Pasado + Presente

Volvemos a la teoría del cerebro triuno. ¿Te acuerdas que te dije que el neocórtex es la capa más reciente y la que nos proporciona la racionalidad? Bueno, esta capa también es la que nos da la posibilidad de verbalizar lo que pensamos; los otros dos cerebros no hablan ni razonan.

Esto quiere decir que en todo proceso de venta (aunque el lenguaje corporal influye) las palabras son las que mayor influencia tienen.

El discurso de venta apela al cerebro racional, al neocórtex. Por eso creemos que la compra es una acción racional. Pero esto no es así, o al menos no es tan así.

Las palabras son procesadas por el neocórtex, pero el SIGNIFICADO de esas palabras toca fibras más profundas del cerebro, activando las otras capas.

Esto explica, por ejemplo, por qué es más efectivo mostrar los beneficios de un producto que sus características puras y duras. Al comunicar beneficios, apelamos a la emocionalidad del receptor, no a la racionalidad.

Comunicar los beneficios de un producto hace que el receptor pueda imaginar, recrear una situación, anticiparse a un sentimiento, a una sensación, a una situación; y si ésta es agradable, entonces se produce el clic que lleva a la compra.

El storytelling es tan efectivo porque:

1° Activa el instinto primitivo de supervivencia al percibir y transmitir cultura a través de una historia contada (cerebro reptiliano).

2° Apela a la emoción, causando alegría o tristeza, dolor o placer, moviendo nuestras fibras más profundas (cerebro límbico).

3° A través de palabras «en apariencia» racionales (neocórtex). Las tres capas del cerebro humano activadas con un solo fin: la venta.

¿Por qué es tan efectivo el Storytelling? El futuro

Un trabajo de Fernanda Kersman en La Nación de Argentina fue el disparador de todo este artículo. ¿Te acuerdas que al comienzo te decía que quería abordar el tema del storytelling desde una óptica diferente? Bueno, me refería a esto.

Yo ya estaba convencida de la fuerza que el storytelling ejerce sobre el mensaje y de sus efectos sobre el lector/receptor/cliente. Pero me alegró mucho saber que hay gente tomándose este tema tan en serio y llevándolo a otro nivel.

Si lees el artículo de Kersman sabrás por qué lo digo. Pero te lo resumo:

A principios de octubre se reunió en Nueva York un selectísimo grupo de especialistas en neurociencias, marketing, tecnología, arte y comunicación, a fin de disertar sobre el futuro del storytelling y lo dieron por llamar, obviamente «Future of Storytelling» (FoST).

El encuentro fue catalogado por la prestigiosa revista Forbes que le encanta esto de «rankear», como una de las 5 conferencias mundiales que expanden la mente.

Este evento existe porque las empresas, marcas y organizaciones se han dado cuenta de que la información por sí misma, no convence tan efectivamente, y que la forma en como esa información es contada, es lo que verdaderamente puede llegar a ser impactante.

El storytelling  —dice Kersman— es el tipo de comunicación lo suficientemente poderosa a nivel emocional como para que le prestemos atención; resulta más impactante que mensajes como el de algunos comerciales que proponen ¡20% de descuento! o ¡En oferta hasta el martes!

En FoST participaron ponentes de la talla de Darren Aronofsky, director de Pi, El Luchador y El Cisne Negro; Vivienne Ming, neurocientífica y distinguida por la revista Inc. como una de las 10 mujeres a mirar en el mundo de la tecnología (está desarrollando una app para ¡ecualizar emociones o racionalidad, según se requiera!); Evan Yionoulis, directora de la división Drama de Juilliard, y  Marc Sagar, científico de inteligencia artificial que investiga cómo humanizar más las máquinas.

Por último, pero no menos importante, Carmen Simon, una joven neurocientífica cognitiva, muy ligada al tema del papel de la neurociencia en el proceso de toma de decisiones, explicó en el FoST las claves que determinan que una historia sea memorable:

• Lograr la combinación justa entre contenidos conceptuales y detalles puntuales.
• Aplicar la dosis justa de repetición que fije los mensajes sin aburrir.
• Hacer foco en el 10% de la información que queremos que nuestra audiencia recuerde, ya que las estadísticas demuestran que el 90% del mensaje se olvida.

El futuro del storytelling está atravesado por experimentos científicos, desarrollos de realidad virtual, 3D y realidad aumentada, haciendo la experiencia cada vez más empática, inmersiva y multisensorial.

Al storytelling, amigo, le queda larga vida y no lo para nadie. Y si tú todavía no lo estás aplicando en la comunicación de tu negocio, ya vas tarde.

La buena noticia es que yo puedo ayudarte a construir una historia tan fuerte, hermosa y útil como tu marca. Y, sobre todo, empática.

Conoce mis servicios de copywriting para emprendedores y hablemos para hacer que tu marca brille con una buena historia.