¿Qué mensajes debe dar una marca en tiempos de crisis? Llevo varios días pensando en esto; sobre todo cuando veo las publicidades en la televisión argentina. Aquí mi reflexión sobre lo que estoy viendo y lo que pienso que deberías hacer, sin importar el tamaño de tu marca o emprendimiento.

Esta pandemia nos tomó un poco de sorpresa en Latinoamérica. Al comienzo creímos que esto era cosa de los chinos y que ellos resolverían. Nadie, ni el más pesimista de los analistas o consultores publicitarios anticipó lo que se venía.

Aún así algunas marcas han tenido una respuesta oportuna y rápida en sus mensajes publicitarios. Pero solo algunas. Lo más curioso es que quienes han sido más veloces y asertivos en sus mensajes, no han sido siempre los más grandes. 

Más adelante te daré algunos ejemplos, pero antes creo que es importante recordar una máxima de la comunicación en general, sobre todo, en momentos de crisis: HAY QUE SER EMPÁTICO.

La empatía como herramienta efectiva de comunicación

Te lo vengo diciendo desde hace mil…y es que esto es de lógica elemental. La empatía es la columna vertebral de cualquier mensaje: desde la comunicación de pareja, familiar y vecinal, hasta la de marcas chicas, medianas o grandes. 

Si eres capaz de ponerte en los zapatos de tu interlocutor, vas a saber cómo hablarle.

La solidaridad y la empatía es algo bien recibido por la audiencia en todo momento. Como consumidores nos gusta saber que las marcas piensan en nosotros, que conocen nuestros problemas y deseos y que se preocupan por nuestro bienestar de una manera genuina.

Pero si esto sucede en un momento de mierda, como el que estamos atravesando ahora, esta empatía tendrá, sin dudas, una mayor y mejor repercusión en la audiencia, tal vez no medible en el corto plazo, pero definitivamente cuantificable a la larga.

Entonces, teniendo esto en mente, paso a los ejemplos.

Medidor de empatía en tiempos de Coronavirus

Si tuviera un aparato que pudiera medir el nivel de empatía de algunas marcas en estos momentos de angustia e incertidumbre, pensaría que está defectuoso.

Cuarentena es sinónimo de tiempo en casa y mayor consumo de los medios de comunicación y redes sociales. 

Yo, que soy de poco ver tele, me he encontrado con comerciales y comerciales. Unos para aplaudir de pie, otros para lanzarles un frasquito lleno de Covid-19.

Entre todo lo que he visto, podría colocar los mensajes y sus marcas en tres áreas:

• Las que están comunicando mensajes específicos por la coyuntura.
• Las que no están haciendo nada distinto a lo de siempre.
• Las aprovechadoras.

Si volvemos al tema anterior de la empatía, está claro que las marcas mejor valoradas serán aquellas que están mostrando entendimiento y preocupación por la situación.

En este grupo encontramos a las pequeñas empresas y marcas personales que generan contenidos gratuitos en redes sociales, que liberan barreras de entrada, antes exclusivas para socios o miembros, incluso aquellas que, aunque no estén haciendo nada distinto, por lo menos te dicen «Entiendo la situación, sé por lo que estás pasando, aguantemos juntos que todo va a estar bien».

Esta actitud se aprecia tanto de las marcas chicas como de las grandes; es importante que todos pongamos nuestro granito de arena. En este sentido, encontramos a gigantes como Movistar, haciendo en tiempo récord una muy buena publicidad en la que apelan a lo emocional y tranquilizan a su audiencia diciéndoles que siempre van a estar allí para ellos con contenidos gratuitos y más gigas para navegar. En un momento tan crítico como este, quedar incomunicados puede ser el mayor miedo de todos.  

Hay otras empresas que voltean para otro lado y siguen sus pautas publicitarias planificadas antes de la pandemia como si nada hubiese pasado. Compras online de productos que no pueden ser despachados, ofertas en restaurantes que están cerrados… ¡Qué chocante puede llegar a ser encontrar en tu bandeja de entrada una promoción para hacer un crucero por las costas chilenas en estos momentos!

Y este error garrafal lo comenten también los más grandes, como es el caso de Colgate, que sigue pautando una publicidad con el lema #YoSonrío… ¿En serio? En estos momentos no hay ningún motivo para sonreír, y si, además, me pones el comercial dos o tres veces en cada tanda publicitaria, en lugar de sonreír me voy a enojar, y mucho. 

En cualquier curso básico de publicidad y marketing encontrarás que voltear para otro lado y hacer como si nada pasa cuando en realidad estás metido en un gran problema, es el peor de los errores comunicacionales. Este error se exacerba cuando viene de un gigante como Colgate-Palmolive, que le paga fortunas  a las mejores agencias de publicidad y comunicación del mundo y gastan 200 veces más que cualquier otra marca en publicidad. 

De empresas como estas yo esperaría un comunicado diciendo que el 50% de su presupuesto publicitario será destinado a proveer de guantes y máscaras a los médicos en los hospitales, o a producir alcohol en gel en lugar de enjuague bucal, por ejemplo. Pero si esto no sucede, entonces, como mínimo podrían hacer un comercial que se ajuste a la realidad actual y empatice con su público, ¿no te parece?

Finalmente están las marcas que se aprovechan e intentan sacar ventaja de la coyuntura. El caso que más fresco tengo en la memoria es el de la publicidad institucional de la Industria Farmacéutica Argentina, que nunca antes ha pautado en televisión y que dice que en momentos como estos, los argentinos podemos estar tranquilos porque contamos con una industria farmacéutica nacional. Luego vas a la farmacia y no consigues alcohol, ni vitamina C, ni paracetamol. No sé si será que a mí esta cuarentena me tiene sensible, pero a mí esto me da muchísima bronca.

¿Cuál debe ser tu mensaje hoy?

No importa si eres una marca personal, si tienes un pequeño emprendimiento o una mediana empresa. Te repito, en estos momentos, en donde tu audiencia está consumiendo más que nunca contenidos e información, no es el momento para quedarte callado.

Pero tampoco hables por hablar…hay mucho ruido allá afuera, no contribuyas al bullicio. Así que si no tienes nada útil para decir, no digas nada. Igual, te invito a pensar unos minutos… estoy segura de que sí tienes mucho para decir:

• Si ofreces algún servicio, mirá qué parte de él podría necesitar más tu cliente en este momento y ofrécelo de forma gratuita o con un importante descuento.
• Si vendes productos y estás en capacidad de despacharlos, ¡comunícalo! 
• Si vendes productos que en estos momentos no son prioritarios o no pueden ser despachados, ofrece descuentos especiales prometiendo la entrega cuando termine la cuarentena.
• Haz mucho, pero mucho branding. Es el momento perfecto para crear contenidos de marca que empaticen con tu audiencia, que te permitan darte a conocer desde un costado diferente y que te fijen en la mente del consumidor para futuras compras.
• Aporta VALOR, algo que también debes hacer siempre, pero hoy, más que nunca.

No te quedes callado, no desaparezcas, mantente presente, activo, sensible y receptivo. Ayuda en todo lo que puedas, tu aporte tendrá retribución, cuando pase el temblor.