Este NO es otro artículo sobre copywriting

No. Este no pretende ser otro artículo más de los tantos que abundan en blogs y webs del rubro, donde te explican qué es el copywriting y dicen que es la técnica de escritura persuasiva que busca informar sobre los beneficios de un determinado producto o servicio para captar la atención del público objetivo y propiciar a que tome una acción determinada.

Tampoco te repetiré los conceptos y definiciones de los grandes gurúes del copywriting a nivel mundial, donde algunos destacan la experiencia y el conocimiento del escritor, como es el caso del «padre» del copywriting, Joseph Sugarman, mientras que otros más pragmáticos, como mi copy-mentor, Javi Pastor, nos pone en un rol más de «traductor» de lo que el cliente quiere comunicar, en palabras que puedan motivar a su público.

No. Yo no haré eso. Que lo hagan ellos, que saben más del tema y que, seguramente, lo explicarán mucho mejor que yo.

Copywriting: ¿Ciencia, arte o qué?

No tiene caso discutir aquí si el copywriting es una ciencia, un arte o una técnica. Porque, ¿acaso no se requiere un poco de técnica al hacer arte? ¿No es cierto que toda ciencia bien practicada produce resultados que son una verdadera obra maestra? Entonces, ¿por qué arrinconar al copywriting en uno u otro lado de una misma cancha? Todo tiene que ver con todo, y el copy, el buen copy, el que se ha hecho con el conocimiento de Sugarman y con el pragmatismo de Pastor, tiene un poco de todo: técnica, ciencia y arte.

El copywriting lo es todo, señores. Sobre todo cuando hablamos de promover, de dar a conocer nuestros productos o servicios. Pero yo no vine a hablar de eso aquí. Lo dije y lo mantengo.

Persuadir, conquistar, vender con las palabras.

Persuadir, conquistar… Palabras delicadas, si las hay. El término «persuadir» aplicado a las ventas, me ha producido desde siempre un cierto escozor. No sé por qué, pero me parece que intentan venderme humo, convencerme a toda costa de algo que no es cierto. Persuadir me suena a que me hipnotizan y cambian la información de mi disco duro para que compre algo que no necesito ni quiero.  
Conquistar es otra GRAN palabra que implica muchas connotaciones: llamar la atención, seducir (ésta sí que me gusta mucho), captar. Hasta allí, todo bien. Pero también puede significar apropiarse de algo (el cliente, en este caso), marcar territorio, clavar la bandera. Y allí, otra vez comienzo a sentirme un poco incómoda. Como consumidora, quiero sentirme con capacidad de discernir, libre para determinar lo que quiero, no sentir que alguien está manejando unos hilos invisibles —o no tanto— y decide por mí. Por eso, cuando dicen que el copywriting persuade o conquista —en el sentido de colonizar—  a la audiencia, a mí me hace un ruido semántico gigantesco. Pero es un tema mío, lo sé. Tal vez tenga que conversarlo con mi psicóloga smile. Me gustaría conocer tu opinión, más abajo en los comentarios de este post.

Un buen copy existe cuando se lora seducir sin engañar, cuando se vende con argumentos genuinos, porque de una forma o de otra, todo en la vida se trata de vender. Y no hablo solo de productos o servicios… en política se venden ideas; la publicidad nos vende aspiraciones, a veces inalcanzables; las religiones nos venden dogmas; las redes sociales y los influencers nos venden lifestyle… Todos estamos en un constante proceso de venta de nosotros mismos. Queremos caer bien, queremos que el otro nos acepte; vivimos demostrando que sabemos algo, que podemos algo, que somos algo.

Entonces, si todo en la vida se trata de vender, el copywriting viene a ser entonces una herramienta útil para facilitar la venta de cualquier cosa que alguien pueda comprar: ya sea un plan de gobierno, un secador de pelo o uno mismo. Pero… había dicho que no iba a hablar de copywriting en este post. No debo olvidarlo.

Empatía: el botón que hace el «clic» perfecto.

Al final, toda la historia se resume en alguien que pretende que otro compre algo. Visto así, con un ojo bastante burdo, somos 7500 millones de personas vendiendo algo que otro de esos 7500 millones puede necesitar. Con ese mismo ojo burdo, no parece fácil tener éxito. Somos muchos haciendo lo mismo.  

Hay que preguntarse, pues, ¿qué es lo que hace que algo «x» se venda y otro algo «y», de similares características, no? Una respuesta rápida podría ser «una mayor inversión en promoción y publicidad». Y sí, es cierto, pero solo en parte. De otra forma no podríamos entender cómo pequeños emprendedores, artesanos o marcas personales llegan a tener éxito con una mínima inversión publicitaria. También podríamos pensar que la clave está en tener un producto de calidad. Cierto, pero si eso fuera lo único, el mercado chino de las (malas) imitaciones no sería hoy uno de los más grandes del mundo.

¿Cuál es el secreto entonces? Sí. Lo has adivinado: el copywriting, que no es otra cosa que hablar el lenguaje de tu audiencia, decir lo que quiere escuchar, responder sus dudas, entenderla y darle exactamente aquello que necesita, que quiere, que sueña.

Cuando tienes claro quién es tu cliente ideal, tu público objetivo, tu target, como dicen los norteamericanos (padres del copywriting), aunque no seas un escritor experto, la venta será mucho más fácil, fluida, natural. Casi sin quererlo, estarás haciendo copy del bueno. El mensaje llegará.

No estoy descubriendo el agua tibia; ya está todo inventado. Solo intento marcar que lo realmente importante para concretar una venta es la EMPATÍA. Si logras ponerte en la cabeza de tu cliente, sentir sus necesidades, saber lo que quiere, a qué le teme, cuáles son sus aspiraciones, entonces sabrás qué decirle para conectar con él, de tú a tú… como si le hablaras mirándole a los ojos únicamente a él.
Te garantizo: será difícil que se resista. El paso natural será hacer «clic» al carrito, al «Like» de Facebook, al corazoncito de Instagram, al «Compartir», al «Reenviar», al «Suscribirse». Y así, unos compran lo que otros tienen para vender. Más o menos contentos, más o menos satisfechos, gracias a la calidad del producto o servicio, pero, sobre todo, gracias a cómo fue comunicado. Gracias, en definitiva, al copywriting… ese término del que dije que NO hablaría en este post. Y creo haberlo logrado… ¿o no? laughing
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milenawetto.com

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