¡Qué fácil debe ser vender algo novedoso! Ahora que todo está inventado y que hay tanta competencia, solo venden unos pocos.
¿Tú también piensas así?
Puede que tengas razón… o puede que no. Descúbrelo leyendo este artículo.
Si googleas “Joseph Sugarman” encontrarás más de 700 mil resultados, pero ninguno que te lleve a Wikipedia, lo cual es muy curioso, porque Joe es el «pe-u-te-o» amo de las ventas y un caso de estudio obligatorio para todo marketer o copywriter.
En los años 70 y 80, cuando el mundo comenzaba a bullir con las nuevas tecnologías como el reloj digital, el teléfono inalámbrico o la calculadora ¡con rollo para imprimir!, tentar al público con las bondades de esos productos podría ser fácil.
Pero lo cierto es que Sugarman no solo se destacó en la redacción de cartas de venta de productos de este tipo; también vendió huesos duros de roer como termostatos o reguladores de voltaje.
Y mira que vendía, ¿eh? Se convirtió en millonario con solo dos armas, pero muy poderosas: olfato para elegir lo que quería vender y una habilidad sin igual para escribir sus anuncios.
Un estilo de venta más vigente que nunca
Una forma de medir el éxito de cualquier cosa, es mirar cuánto tiempo ha permanecido en el mercado.
La Coca Cola, los teléfonos, el esmalte para uñas y las zapatillas para correr tienen eso en común: con más o menos adaptaciones, han logrado sobrevivir al tiempo.
Lo mismo pasa con el estilo de Sugarman para vender cualquier producto. Tal vez ya no sea imaginable una carta de ventas de 15 mil palabras impresas en una revista o un diario, pero la estructura sigue hoy, tan vigente como hace medio siglo.
De hecho, la «fórmula» que nos propone Joe para vender, es más útil ahora que antes, porque de lo que se trata es de captar la atención del lector desde la primera línea y hacer que no pueda parar de leer hasta el final.
Si logramos esto, habremos triunfado y tendremos altísimas probabilidades de concretar una venta.
Tal vez hoy tengamos que usar menos palabras y más imágenes que los antiguos anuncios sugamanianos, pero el objetivo sigue siendo el mismo.
¿Cómo crear un anuncio de ventas que tus lectores no puedan dejar de leer?
Sugarman nos propone una serie de pasos que garantizan la atención total del lector desde la primera letra hasta la última.
Lo llaman el tobogán de Sugarman por eso mismo, y se basa en estas premisas:
- Un título que genere curiosidad: de esta manera captarás la atención desde la primera línea. Sugarman solía poner títulos sugestivos que no develaban el producto en sí, sino que te dejaba la intriga y te obligaba a seguir leyendo para descubrir de qué se trataba todo.
- Cuenta una historia: nada engancha más que una historia bien contada. Si las bondades de tu producto pueden describirse a través de la experiencia propia o ajena, tus lectores la sentirán real y posible en ellos mismos.
- El gran salvador: Sugarman era un artista en esto de mostrar los beneficios del producto, al punto de llegar a pensar «cómo pude pasar todo este tiempo sin él». Redacta tus mensajes de forma tal que al terminar de leerlos, quieran correr a comprarte.
- ¿Por qué es diferente? Aquí sí te doy la razón: esto era mucho más fácil antes, por lo novedoso de aquellos inventos. Pero nada que un buen estudio de tu producto y las necesidades que satisface en tus clientes no pueda definir. En mi curso hacemos un ejercicio para ayudar a descubrir los beneficios que más pueden llegar a interesar a tus potenciales clientes.
- Explicarlo todo: una buena carta de ventas debe dejar totalmente satisfecho al lector, respondidas todas sus preguntas, rebatidas sus objeciones, convencido de las ventajas de comprar y de que recibirá exactamente lo que espera.
Es por eso que en una buena carta de ventas encontrarás una amplia sección de preguntas frecuentes y una detallada descripción de cómo funciona el producto, cómo hacer para adquirirlo, cuál es la garantía, qué hacer si se quiere devolver y otros temas similares. - Resume al final: Las largas cartas de venta de Sugarman requerían un párrafo final para recordarle al lector lo más importante. Reiterarle al tuyo lo verdaderamente relevante de tu producto y lo que va a mejorar en su vida si lo compra, es una excelente forma de cerrar tu redacción.
- ¡No te olvides del llamado a la acción! Y en esto hay que ser irreductible. Muchas cartas de venta fracasan porque no le explicamos al lector qué debe hacer para obtener el producto. Antes, esto era más difícil: había que poner una dirección física, un teléfono, horarios de atención y rezar porque el lector pudiera acercarse a la tienda a obtener el producto.
Por suerte, ahora todos esos problemas ya no existen, pero no por ello debemos suponer que el lector sabe lo que tiene que hacer para obtener nuestro producto. Utiliza botones grandes, llamativos y con un texto preciso y directo.
El clic final es una acción que toma una décima de segundo, pero puede demorar minutos, días y hasta la eternidad misma si no logras motivar a tu potencial cliente a que avance y compre.
La tecnología hoy es nuestra aliada, pero también es cierto que hay muchísima más competencia en cualquier rubro. Por eso, no sé si ahora es más fácil o más difícil vender. Lo que sí tengo muy claro es que Sugarman es un genio que entendía al dedillo la psicología del comprador y nos dejó servido en bandeja el procedimiento para cautivarlo.
Seguir o no sus enseñanzas ya es decisión nuestra.
Después no nos quejemos por no vender.
Gracias, Joe.
